Qué es lo más importante en las ventas: ¿Habilidad o conocimiento?
Durante mi carrera he interactuado con toda clase de equipos de ventas. Una situación particular y recurrente que he observado en los supervisores de dichos grupos, en especial en supervisores sin mucha experiencia, es que preferían la contratación de gente con conocimiento del producto, en lugar de contratar gente que poseía otras habilidades fundamentales que todo buen vendedor debe tener.
Pero, vamos por partes.
Sabemos que es fundamental conocer todas las características, cualidades, ventajas y beneficios de un producto o servicio antes de salir al mercado a ofrecerlo. Sería fatal que un potencial cliente tenga alguna duda y que nuestro vendedor no sepa qué responder.
A pesar de ello, he encontrado vendedores que sabían absolutamente todas las características y bondades, pero sus niveles de ventas no eran lo que se podía esperar.
¿A qué podría deberse esta situación en particular?
¿No es, acaso, fundamental conocer el producto o servicio antes de salir a ofrecerlo?
La respuesta: No es lo único.
Existen habilidades que tienen que ser tomadas en cuenta a la hora de contratar a nuestra fuerza de venta: La habilidad de negociación, la capacidad de tipificar correctamente a los clientes, saber qué técnicas funcionan con cada tipo de cliente y cuáles no, entre otras.
Basado en mi experiencia, es mucho más rápido entrenar en el producto a alguien que ya posee dichas habilidades, en lugar de entrenarlos en la técnica de ventas cuando ya saben del producto.
¿Cuál es el factor diferenciador en estos escenarios?
La curva de aprendizaje. Aprender sobre las características de un producto o servicio puede tomar entre dos a seis semanas, pues lo que se tiene que aprender no va a variar sustancialmente en el tiempo. Se trata de información única, concreta y cuyas características no suelen ser más de diez, por lo general.
En cambio, la curva de aprendizaje para temas como negociación, tipificación de clientes o manejo situacional (por dar algunos ejemplos), no sólo requiere de teoría, sino que demanda muchas horas de práctica, de campo, de calle.
Cuando me preguntan qué es lo más importante en las ventas: ¿Habilidad o conocimiento? Siempre digo que no basta con leer un libro si queremos desarrollar algunas de esas habilidades, hay que ponerlas en práctica. Te pongo algunos ejemplos:
Algunas personas consideran que negociar no es más que decir cuánto quiero recibir por un bien que he producido y esperar que quien lo compre se acerque lo más que pueda a dicha cantidad.
No se toman en cuenta conceptos básicos como la ZOPA (zona de posible acuerdo, por sus siglas en inglés) o la BATNA (Best Alternative To a Negotiated Agreement) o, incluso, nuestra zona de ruptura.
Adicionalmente, aunque conozcan estos términos, algunos equipos de ventas no toman en cuenta otros factores importantes en la negociación como la culturalidad, el lenguaje corporal, los usos y costumbres de la otra parte y un largo etcétera.
Por otro lado, existen vendedores que suelen tratar a todos sus clientes de la misma manera y utilizan los mismos argumentos, teniendo buenos resultados. Esto se da porque, sin darse cuenta o no, han buscado el mismo perfil de cliente durante toda su vida. Se sienten cómodos manejándolo y han logrado dominar las técnicas necesarias para satisfacer sus necesidades.
Pero ¿Qué sucedería si se decide abrir nuevos mercados? ¿Todos los clientes de ese nuevo mercado tienen el mismo perfil del anterior?
Aquí es donde gravita la importancia de saber tipificar a cada cliente, tener el conocimiento y las herramientas para saber cuál usar y en qué momento utilizarla, logrando satisfacer las necesidades particulares de cada uno.
No es lo mismo tratar con un cliente de perfil escéptico, que sobrevalora los aspectos negativos y al cual se debe mencionar todas las características del producto o servicio, empezando por las menos fuertes; que tratar con un perfil “discutidor”, a quien sí debemos explicarle las características más fuertes desde el inicio.
Es mucho más rápido tener un equipo de ventas potente si tomamos en cuenta, no sólo el conocimiento que tienen sobre el producto, sino que consideramos las otras habilidades que marcan la diferencia.
¿Y qué hago si en mi equipo de ventas tengo gente que no las domina, pero conoce muy bien mis productos o servicios?
Capacítalos en las habilidades y destrezas que acabo de mencionar y tendrás el mejor equipo posible. Si no lo haces y los dejas de lado, corres el riesgo de que tu competencia los contrate y los prepare.
Eso, amigo mío, no es una buena noticia.
Gustavo Alfaro es administrador de empresas con 20 años de experiencia en planeamiento comercial y negociaciones a nivel senior en servicios B2B & B2C dentro de los rubros de Seguros, TI, Financiero, Educación, Consultoría y Horeca.